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健康产业：比较广告天地宽（二）
作者：佚名 时间：2003-1-27 字体：[大] [中] [小]
肝复春：“保肝产品的民牌”
笔者在为上海云洋生物策划肝复春在上海市场上市时，同样采用了比较广告。
中国人肝不好，乙肝病毒携带者高达人群总数的10%以上，单从数字上分析，肝保健市场潜力巨大。但实际上，肝保健市场一直是药品的自留地。也许是因为市场潜在实在诱人，仍有很多肝保健品在苦苦开垦。
肝复春进入以前，上海市场就有着众多肝保健品在竞争。这其中，有昂立多邦、高博特九鹿回、大汉灵芝三圣胶囊、九代清源、泰康益肝饮、肝泰胶囊、通力宝等众多产品。在这个份额有限的市场上，肝复春怎样用有限的广告费迅速吸引消费者呢？
笔者通过大量的市场调查，发现肝脏保健品市场份额并不大，而竞争对手中，除了昂立多邦（昂立多邦属于常规保健品，并不把保肝脏作为主卖点）外，销量都比较小，因而均采用高价策略，价格普遍在10元/天以上；而这些产品虽然是保健品，却用药品的销售方法来做宣传，但宣传又受到政策限制，所以多数产品概念模糊、形象不清晰，往往要靠强调产品所含的珍贵中药原料来吸引消费者。
有了可靠的调查结果，肝复春的怎样定位、怎么宣传，就心中就有数了。我把产品定位为“平民的肝脏保健品”；在广告宣传上，我决定采取低成本、低密度的报纸软文；在广告策略上，则采取富有攻击性的对比性广告进行诉求。
针对多数肝保健品价格偏高，我们坚持价格锐利化，采用较低的价格，并以此为广告的诉求点。在导入期的软文中，文章开头就强调肝复春的低价格，比如在《我是保肝产品的“民牌”》中间，文章第一段就介绍“保肝就是保命，可保肝品大多十几甚至数十元一天，真贵呀！”通过比较告诉消费者，肝复春是“保肝的民牌”。
肝保健品消费者真正关注的并不是价格，而是有没有效果。所以单靠价格无法打动消费者，必须有更加清晰有说服力的概念。在肝复春的软文中，针对多数肝保健品只强调产品原料的珍贵、概念不清晰，肝复春坚持概念锐利化，反复强调肝复春的“鲜活”——由新鲜植物草药制成，其植物活性成分能够有效保护肝脏，避免化学性药物对肝脏的二次损伤。尽管没有直接对比，但凭借“新鲜草药”概念，肝复春的“有效、安全”等比较特性已经突出。
考虑到肝脏保健市场的特性，肝复春的对比均比较温和、隐晦，以尽量避免引起法律诉讼，导致两败俱伤。但即使这样，市场运作的效果也非常好。两个月时间，仅用了10万元广告费，就取得了不俗的销售业绩，迅速实现赢利。肝复春投放市场后，到现在为止，已有几个肝保健品停止了广告宣传，基本退出市场竞争。
竹林众生：“只提取第一第二道煎汁”
在OTC药品市场，中药OTC产品大概是最难推广的。因为多数产品都是验方、古方，没有独占性，很多厂家都有同类产品在销售推广，最典型的例子就是六味地黄丸，这样的产品全国上百家药厂都在生产销售，因为同质化严重，名气不大的药厂没有品牌积累，就很难操作这类产品。
怎样让自己的产品从众多同类产品中拥有独有的USP（独特销售主张）并形成自己的竞争优势呢？在这方面，河南竹林众生无疑是一个非常成功的典范。竹林众生在推广自己的中成药时，面临着中成药厂家共同的问题，但是竹林众生却通过对比广告形成了自己独有的USP。
竹林众生在其中药口服液产品广告中，诉求“中药煎几遍，差别看得见”，并将视觉差别明显、浓度明显不同的中药第一煎、第二煎、第三煎、第四煎、第五煎药汁放在一起，让消费者自己得出第一煎、第二煎药汁质量更好的结论。并顺理成章的推出了自己的独特销售主张“竹林众生，只提取第一、第二道中药煎汁”。
眼见为实，看到了差别这么明显的药汁，消费者自然相信竹林众生产品的质量比竞争对手的产品更加可靠、可信。更妙的是，该广告没有涉及竞争对手，因而也没有争议，结果却在毫无争议的前提下，形成了消费者偏爱，打击了竞争对手。竹林众生的对比广告，和农夫山泉的广告有异曲同工之妙，堪称经典。
怎样在健康产业中应用比较广告
因为消费者对健康的异常关心，比较广告在健康产业中，其效力远超过其他产业；也正因为如此，应用比较广告在健康产业中远比在其他产业中更危险、更容易引起法律诉讼。
早在1995年，巨人吃饭香就曾因为攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”遭到娃哈哈的起诉，最终法院判决巨人集团向娃哈哈赔款200万元，并在杭州召开新闻发布会，向娃哈哈公开道歉，这件道歉风波成了巨人集团垮台的导火索之一。
在上海，申城保健品同样因对比广告引起过法律诉讼。师出同门的“昂立”和“高博特”就曾爆发过“盐水瓶”大战，并互相起诉，成为当时媒体的报道热点，结果两败俱伤。
比较广告肯定是保健产业的“奇兵利刃”，然而也是“凶器”，用得不好，不能利己、反而自伤。怎样才能更有效的在健康产业中应用比较广告呢？
这个问题现在还研究有限。笔者认为首先要考虑产品、服务的特性，如果确实能通过对比告知消费者自己的USP，而这种USP确实含有消费者关心的利益点。那么就可以考虑应用比较广告。
效果并不是唯一应考虑的要素。即使比较广告非常有效，仍应在动用比较广告以前深思熟虑，考虑各种可能的后果及对策。如果引起法律诉讼，产品在消费者心中会留下负面影响吗？会影响自己产品的销售表现吗？肯定不会导致双方两败俱伤吗？企业在经济上、精力上能够承受得了送诉带来的压力吗？如果这些答案都是肯定的，那么，恭喜你，尽可大胆运用比较广告。